Карманный справочник от Дэвида Майстера. Развитие практики в профессиональных услугах. Дэвид Майстер - Иванов М. Н. - Страница 1

Smart Reading

Карманный справочник от Дэвида Майстера. Развитие практики в профессиональных услугах. Дэвид Майстер. Саммари

Карманный справочник от Дэвида Майстера

Перед вами необычное саммари – и по форме, и по содержанию. Оно входит в серию кратких обзоров пяти книг Дэвида Майстера: «Стратегия и толстый курильщик», «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», «Советник, которому доверяют», «Истинный профессионализм» и «Делай то, что проповедуешь».

Все саммари в серии Дэвид Майстер написал сам. Они посвящены не отдельным книгам, а конкретным темам, объединяющим идеи из его разных работ. Вместе они дают системное представление о его взглядах. Каждое саммари представляет собой не цельный рассказ, а скорее набор тезисов, практических наблюдений и напоминаний – своего рода карманный справочник, к которому удобно обращаться в работе.

Развитие практики как система

Это саммари посвящено развитию практики в профессиональных услугах[1]. Это не набор маркетинговых активностей, а система, в которой каждое действие либо усиливает доверие и ценность, либо разрушает их. Устойчивый успех строится на позиционировании фирмы, умении слышать клиента и управлять его ожиданиями, создании доверия и формировании долгосрочных отношений.

Чтобы работать лучше сегодня и чтобы было с кем работать завтра, нужно верно распределять усилия между разными уровнями взаимодействия с клиентами.

• Выслушивание: понять мышление и контекст клиента.

• Сверхудовлетворение: превзойти ожидания в текущих проектах.

• Ухаживание: превращать потенциальных клиентов в заказчиков.

• Выращивание: развивать отношения за пределами конкретных заданий.

• Вещание: привлекать новых потенциальных клиентов.

В саммари собраны ключевые принципы и практические шаги: от тактик выстраивания диалога и определения ценности услуг до правил, которые превращают специалиста в доверенного советника.

Позиционирование практики

Позиционирование практики – это не маркетинговое сообщение и не описание услуг. Это совокупность стратегических решений, которые определяют, какую работу вы берете, какой у вас тип фирмы и где ваши усилия действительно дают результат. Эти решения редко формулируются напрямую. Чаще они проявляются в выборе проектов, в типе клиентов, с которыми вам комфортно работать, и в том, как распределяется ваше время.

Исходите из принципа «лучше, а не больше». Настоящее позиционирование – это умение сказать нет тем проектам и клиентам, которые не развивают.

Действительно ли передо мной проект, который:

• позволит мне приобрести новые навыки;

• поспособствует расширению, а не просто поддержанию отношений с уже существующим важным клиентом;

• принесет мне больше денег, чем я получал раньше;

• представит меня в новой отрасли или новому важному клиенту?..

Если нет, то зачем мне такая работа?

Отбор проектов – это первый уровень позиционирования. Но даже идеальные критерии не работают в отрыве от того, какую форму ценности клиенты готовы у вас покупать.

Тип вашей компании определяется не тем, кем вы себя считаете, а тем, какой тип помощи клиенты готовы у вас покупать. Майстер выделяет четыре вида компаний.

• «Нянька» – высокая вовлеченность, поддержка и сопровождение.

• «Семейный доктор» – устойчивое доверие, долгосрочные отношения.

• «Фармаколог» – надежность, стандарты, повторяемость.

• «Нейрохирург» – редкие и сложные проекты, уникальные компетенции, креативные решения.

• Какие клиенты и задачи помогают мне расти?

• Какие клиенты и задачи только отнимают время?

Тип фирмы определяет не только стиль работы, но и экономику усилий. Один и тот же отрезок времени может давать совершенно разный результат в зависимости от того, с кем и над чем вы работаете. Майстер предлагает смотреть на развитие практики через призму Return on Investment (ROI) – отдачи от вложенных ресурсов.

В профессиональных услугах речь идет прежде всего о времени, внимании и интеллектуальных усилиях старших специалистов. Эти ресурсы ограничены, поэтому важно понимать, где они действительно превращаются в ценность. Один из способов взглянуть на ROI – сопоставить тип клиента и степень осознанности его потребности.

Как правило, существующие клиенты требуют меньших усилий для начала работы, а клиенты, осознающие потребность, быстрее принимают решения. Там, где доверия или осознанности нет, значительная часть усилий уходит на объяснение самой проблемы – и эти инвестиции далеко не всегда окупаются. На ROI влияют и другие факторы.

• Степень конкуренции.

• Чувствительность к цене.

• Вероятная доходность работы.

• Вероятность того, что работа позволит формировать активы компании.

• Время, необходимое для получения этой работы.

• Вероятность того, что вы находитесь в предпочтительном положении.

ROI в развитии практики – это не про максимизацию краткосрочного дохода, а про осознанный выбор того, где ваши усилия создают устойчивую ценность.

• Где мои усилия дают наибольший результат – у существующих клиентов или у новых?

• В каких случаях я инвестирую время в клиентов, которые не осознают потребность, и чем это обычно заканчивается?

• Какие проекты формируют активы моей практики, а какие дают только разовый доход?

Выслушивание: как понять клиента

Клиент приходит не за правильным ответом, а за ощущением безопасности: вы поймете контекст и поможете ему думать – без давления и демонстрации превосходства.

В роли покупателя профессиональной услуги человек редко чувствует себя спокойно. Он сомневается в выборе, боится ошибиться, рискует репутацией и понимает, что для получения помощи ему придется показать свою уязвимость. Это напряжение почти никогда не проговаривается напрямую, но имеет большое значение для возникновения доверия.