Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 14

Пока шли политические переговоры с партнерами, я параллельно занимался, собственно, брендом. Прежде чем запускать рекламу, необходимо было понять, кто мы и что именно хотим сказать. Звучит очевидно, но вы не представляете, сколько компаний тратят десятки миллионов, не ответив на эти вопросы. Они делают рекламу — красивую, дорогую, ни о чем.

Так что мы с командой провели исследования. Узнали, что люди думают о «Додо», что думают о категории пиццы в целом, что чувствуют. И выяснили простую вещь.

«Додо» могла стать первым таким брендом как минимум потому, что у нас уже было то, чего недоставало конкурентам: настоящая история, открытость с камерами на кухне, блогом Федора, семью годами публичного строительства с падениями, сомнениями и победами на виду у всех.

ЧТО ЛЕГЛО В ОСНОВУ ПИРАМИДЫ

Я построил пирамиду бренда, в основании которой лежали функциональные преимущества: онлайн-трекинг заказа, открытая кухня, стабильное качество благодаря ИТ-системе, гарантия «60 минут или пицца бесплатно».

На ступень выше располагались эмоциональные ценности. Две главные — доверие и праздник. Доверие — потому что «Додо» единственная в России компания, которая буквально открыла свою кухню для всего мира. Веб-камеры, публичные данные о выручке, блог с признаниями в ошибках. Доверие было частью философии. Праздник — потому что пицца по природе своей несет радость. Семья собирается, друзья приходят, матч начинается, ребенок впервые говорит слово «до-до». Мы не доставляем еду — мы доставляем повод для счастья.

Ну а в самом верху пирамиды находился тезис, который стал нашим компасом:

Мы хотели категорийного владения, чтобы, когда человек думал «пицца», он думал «Додо». Как «Макдоналдс» и бургеры. Как Coca-Cola и кола. Поэтому мы с бренд-менеджером Юлей Шеверёвой засели и нарисовали эту пирамидку. Слова получились красивые: «праздник», «нескучно», «побаловать себя», «счастье». В общем, правильные слова, хорошие. Потом мы поехали в Самару на большой ежегодный сбор всей сети, и там, перед залом партнеров, я впервые публично презентовал нашу новую бренд-платформу. Пирамида зашла хорошо. Люди кивали, задавали правильные вопросы, хлопали в конце.

Важная деталь, которую я тогда воспринимал как нашу суперсилу: следуя принципу открытости, мы транслировали съезд онлайн. Для всех. Это было честно, это было «по-додовски», это было правильно. Конкуренты тоже смотрели эту трансляцию. Через две недели Domino's поменял в России слоган на «Доставляем счастье за 30 минут». Я помню это ощущение. Сначала отрицание: ну ладно, совпадение. Потом гнев: как они посмели. Потом торг: может, никто не заметит. Потом депрессия.

А потом — озарение. Тяжелое, но очень важное. Если это можно скопировать за две недели прямо с нашего же эфира — значит, это не наше. Мы придумали упаковку, но не нашли содержание.

Можно было бы сказать: наш же принцип открытости нас и подставил. Показали стратегию всему миру — конкуренты и воспользовались. Но я думаю иначе. Если бы мы не транслировали съезд, Domino's не среагировал бы так быстро, и мы бы спокойно поехали дальше с нашей красивой пирамидой про счастье и праздник. Потратили бы полгода, может, год. Вложили бы деньги в рекламу, запустили бы кампанию. А потом все равно поняли бы, что это не работает, но уже заплатив высокую цену.

Открытость дала нам мгновенную обратную связь от рынка, самую честную, какая только бывает: конкурент проголосовал рублем и баннером. Значит, эта территория не наша. Значит, любой может ее занять. И нам нужно идти глубже.

Открытость — это больно. Но именно она помогает понять, где ты на самом деле стоишь. И именно поэтому она делает бренд сильнее, несмотря на уязвимость.

ЛЕСЕНКА ВМЕСТО ПИРАМИДЫ

Мы с Федором стали встречаться по утрам в новом московском офисе, с кофе нарезая круги по крыше. Я приносил исследования, он задавал вопросы. Мы начали разбираться, что вообще нужно людям, что заставляет их выбирать и возвращаться. И постепенно стало понятно: нам нужно не то что красиво звучит, а то, что правда наше. То, что невозможно написать написать на баннере и присвоить.

Мы убрали пирамиду: форма, понятная для маркетологов, но другим нормально не объяснишь. Вместо нее появилась лестница в четыре ступени. Вкус — это первая, без него дальше не залезешь. Дальше качество — потому что можно сделать вкусно один раз, но качество — это системность. Еще выше — открытость, это наш способ делать бизнес: веб-камеры на кухне, публичные цифры выручки, открытое признание факапов на еженедельных встречах. Когда ты признаёшь слабости вслух, тебя уже нечем шантажировать. И наконец наверху — доверие. Это то, ради чего мы взбираемся наверх: повторные покупки, рекомендации, лояльность, LTV. Аббревиатура получилась ВКОД.

Вот тогда Федор, которому мы показали ролик-манифест, сказал что-то вроде: «Ну наконец-то что-то нормальное сделали». Это был комплимент. По меркам Федора — очень большой.

УРОК, КОТОРЫЙ Я ВЫУЧИЛ ЗА ЧУЖОЙ СЧЕТ

Нам, по сути, повезло, что Domino's нас скопировал. Из этого я извлек ценный урок и вывел правило, которое с тех пор применяю везде:

Если вашу бренд-стратегию может скопировать конкурент — это слабая стратегия.

Потому что в ней нет вас. Настоящий бренд строится на том, чем вы реально являетесь: на характере основателя, на реальных обязательствах, на вещах, которые вы делаете даже когда никто не смотрит. Это невозможно скопировать. Можно повторить слова, но не ДНК.

Теперь нам было что сказать. Вместо эфемерного «счастье» появился вкус, который вызывает эмоцию. Вместо абстрактного праздника — конкретный момент, когда пицца приезжает горячей, тесто хрустит правильно, и из-за этого все вокруг становится лучше. Оставалось донести это до страны.

Шестнадцатого апреля 2018 года «Додо Пицца» впервые вышла на федеральные каналы. Один ролик и три сюжета, где «До-до» — это звук от вкуса пиццы. Буквально.

Младенец тянется к кусочку, пробует и выдает свое первое слово: «До-до». Болельщики смотрят матч, едят пиццу, команда забивает гол, и крик «До-о-о-о!» — это одновременно и восторг от гола, и восторг от вкуса, и отсылка на название бренда. Молодожены в самый торжественный момент — тоже с пиццей, тоже с этим звуком.

Идея была простая и точная: «Додо» — это не просто название. Это звук, который люди издают, когда им очень вкусно. Когда не можешь остановиться. Когда хочется еще. То есть мы не рассказывали про вкус, а показывали реакцию на него, и это была наша принципиальная ставка. После истории с Domino's, кофе на крыше с Федором мы поняли: вкус нельзя описать словами — его можно только почувствовать. Поэтому в ролике не было умных фраз про ингредиенты и стандарты. Только люди. Только момент. Только та эмоция, которую создаёт вкус, когда все сделано правильно.

ВКОД работал, и люди его чувствовали..

ЧЕМПИОНАТ МИРА КАК УСКОРИТЕЛЬ

Мы запустили кампанию в апреле не случайно. Через два месяца начинался Чемпионат мира по футболу в России, и Федор хотел, чтобы к его старту у миллионов россиян на телефоне стояло приложение «Додо».

«Скачай приложение — получи пиццу в подарок» — элегантная механика, потому что она работала сразу на три цели: узнаваемость бренда, скачивание приложения, рост новых клиентов и продаж прямо сейчас и возвращаемость клиентов в будущем. И за этим CTA стояла простая логика: мы не просили поверить нам на слово, мы говорили: попробуй, первая пицца за наш счет. Мы были уверены: один заказ сделает то, что никакая реклама не сможет. Человек откроет коробку, возьмет кусок, почувствует вкус, и всё. Дальше объяснять не нужно.