Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 2

Создание бренда — это не спринт. Это марафон длиною в жизнь компании. И главная проблема большинства фирм заключается не в том, что они не знают, как строить бренд, а в том, что им не хватает терпения.

За последние пятнадцать лет маркетинг сильно накренился в одну сторону. С появлением цифровых инструментов мы получили возможность измерять все: клики, лиды, конверсии, стоимость привлечения. Это породило иллюзию контроля — и зависимость от быстрых, видимых результатов.

Финансовые директора начали требовать немедленной окупаемости. Маркетологи начали ее обещать. Постепенно огромные бюджеты переместились из бренда в перформанс. Из долгосрочного — в краткосрочное.

Лес Бине и Питер Филд проанализировали сотни успешных маркетинговых кампаний и описали этот разрыв наиболее точно. Они разделили всю активность на два типа и объяснили, что происходит, когда один из них побеждает.

Бине и Филд пришли к выводу, что для большинства компаний оптимальный баланс — 60% бюджета на строительство бренда, 40% на активацию продаж. Сегодня реальность часто выглядит наоборот: 10 на 90% в пользу охоты.

Охотник всегда попадает в зверя, которого видит прямо сейчас. Однако если не заниматься фермерством, скоро будет нечего ловить.

Именно такому балансу и способам его удерживать посвящена основная часть этой книги.

Каждая глава настоящей книги выросла из конкретного опыта. Не из кейсов Harvard Business Review, а из того, что я делал, проигрывал и переделывал сам.

В Tele2 (Россия и Хорватия) я учился быть дерзким без денег. Бить лидера асимметрично, когда у тебя нет ни его бюджета, ни его истории. Бренд-челленджер — это не стратегия бедных. Это стратегия умных.

В Yota мы придумывали категорию с нуля. Делали это почти без денег, зато с правильным именем и перевернутым человечком на логотипе. Иногда один верный символ стоит больше, чем год рекламы.

В «Додо Пицца» я увидел, как личный принцип Федора Овчинникова — «радикальная открытость» — становится сильнейшим конкурентным преимуществом компании. Бренд «Додо» — это прежде всего ценности Федора, его характер, переведенный в систему.

В inDrive я строю глобальный бренд в 48 странах одновременно. И каждый день убеждаюсь: великий бренд — это не «как выглядеть». Это «во что верить». Когда у компании есть настоящая миссия, она работает на любом языке.

Первая часть книги — это фундамент. В ней мы разберемся, что такое сильный бренд, откуда он берется и почему великие бренды всегда вырастают из характера основателя, а не из маркетинговой стратегии.

Вторая часть — практика. Из нее вы узнаете, как строить бренд-челленджер, когда ресурсы ограничены. Как создавать эмоциональную дифференциацию там, где конкуренты воюют только ценой. Как выходить на новые рынки, не теряя себя.

Третья часть — дисциплина. В ней самое сложное: как не сломать бренд, когда он начинает расти. Как говорить с финансовым директором на его языке. Как передавать бренд новым командам, сохраняя его душу.

В конце этой книги вы найдете рабочую тетрадь. Эти упражнения дадут вам готовую бренд-стратегию на одной странице. Она станет настоящим компасом, к которому вы будете возвращаться каждый раз, когда команда потеряет ориентиры.

Эта книга написана для предпринимателей и маркетологов, у которых нет огромных бюджетов, но есть мечты и амбиции. Для тех, кто устал от абстрактных советов и хочет понять, как все работает на самом деле.

Не в теории. В жизни.

Часть I. Что такое сильный бренд

Глава 1. Больше чем логотип, меньше чем религия

Несколько лет назад я зашел в магазин бытовой техники. Не за соковыжималкой — я никогда в жизни не выжимал сок дома, — зашел за чем-то другим, уже не помню, за чем именно.

Но увидел ее.

Bork. Матовый металл. Идеальные пропорции. Космический дизайн — как будто ее проектировал не инженер, а скульптор, которому поставили задачу сделать самую красивую вещь в комнате. Я взял ее в руки. Поставил обратно. Отошел. Вернулся.

Я купил соковыжималку за пятнадцать тысяч рублей в тот же день, хотя никогда раньше не думал о соке.

Дома, распаковывая ее, я поймал себя на мысли: «Подожди. Что сейчас произошло? Я не собирался это покупать. Потребности не было. Никто меня не уговаривал. И все равно я отдал деньги — причем с удовольствием, почти с гордостью».

Давайте сразу договоримся о главном. Бренд — это не логотип, не слоган и не цвет упаковки. Бренд — то, как про вас думают. Или не думают.

Это ментальная конструкция в голове потребителя, которая упрощает выбор и снижает риск ошибки. Когда вы в незнакомом городе ищете кофе и видите знакомую вывеску, то не анализируете качество зерна или скорость вайфая. Вы просто знаете, чего ожидать, — бренд уже сработал, он сэкономил вам умственные усилия.

Он — сумма всех данных и сдержанных обещаний.

А сильный бренд — это критически важный бизнес-актив, он позволяет расти быстрее, продавать дороже и завоевывать доверие там, где конкурент вызывает только узнавание. Исследования показывают: продажи сильных брендов в среднем в три раза выше, чем слабых. И это простая экономика, а не какая-то магия.

А еще бренды помогают продавать дороже. Уорен Баффет говорил: «Если вам нужно провести молебен, прежде чем поднять цену на 10%, у вас плохой бизнес. Если вы можете поднять цену на 10%, не молясь, и при этом не потерять клиентов — у вас отличный бизнес». Сильные бренды уменьшают ценовую эластичность — зависимость продаж от скидок или цены. А слабые вынуждены постоянно жить на акциях и «ликвидациях» товаров. Соковыжималка стоила дороже аналогов, заметно дороже. Но я не торговался.

Экономисты долго верили, что люди принимают решения рационально. Взвешивают варианты, считая соотношение цены и качества, и выбирают оптимальный. Маркетологи знали, что это неправда, но не могли доказать.

Потом нейробиологи дали нам инструменты, и выяснилось: около 95% решений о покупке принимаются в подсознании, причем еще до того, как рациональный мозг успевает включиться. Мы придумываем объяснения уже после. «Я купил ее, потому что она надежная». «Потому что хорошие отзывы». «Потому что давно хотел».

На самом деле — потому что захотел сейчас. Иррационально. Мгновенно.

Бренд живет именно здесь — в ощущении, которое продукт вызывает.

За годы работы в маркетинге я выявил два принципиально разных подхода к строительству бренда. Они дают разные результаты и требуют разных степеней мужества.