Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 3

Первый путь быстрее, второй прочнее. И только второй создает то, что я называю иррациональной ценностью, — желание, которое не объясняется характеристиками продукта.

Ян Стенбек строил Tele2 как бунтаря против системы, потому что он сам был бунтарем. Федор Овчинников строил «Додо» на радикальной открытости, потому что это был его личный принцип задолго до первой пиццерии. Арсен Томский строит inDrive на идее справедливости, потому что верит, что технологии должны служить людям, а не наоборот.

Великие бренды — это ценности и убеждения основателей, переведенные в ДНК и культуру компании и ставшие частью уникальной бизнес-модели и стратегии, а не просто попытка понравится всем.

Фундаментальный сдвиг, который произошел в брендинге на моих глазах, — это переход от контролируемых сообщений к аутентичной прозрачности. Я прочувствовал его на собственном опыте, работая в двух компаниях с абсолютно разной философией.

«ВКонтакте», когда я пришел туда в 2015 году, был классическим «закрытым» брендом. Невероятно мощным, с огромной аудиторией, однако его внутренняя кухня не являлась частью публичного нарратива. Компания общалась с миром через выверенные пресс-релизы и рекламные кампании. Это действовало, но все хуже.

«Додо Пицца» — это противоположность. Федор Овчинников построил компанию полностью на радикальной прозрачности. С первого дня первой пиццерии он публиковал отчеты о выручке. Потом повесил на кухне веб-камеры, транслируя процесс создания пиццы на весь мир. Уязвимость стала силой.

Открывая пиццерию в сыктывкарском подвале, Федор написал в своем блоге: «Запасайтесь попкорном. Вы узнаете о каждом потраченном рубле, о каждой заработанной копейке». И сдержал слово.

Это нельзя назвать просто маркетинговым ходом — это был характер Федора. Именно он превратил небольшую пиццерию в один из самых обсуждаемых брендов страны, а вскоре — в самую быстрорастущую сеть пиццерий в мире.

Я до сих пор пользуюсь той соковыжималкой, она стоит на виду, и каждый раз, когда кто-то замечает ее, я с радостью рассказываю о ней и о ее истории.

Вот что делает бренд: он превращает покупателей в добровольных рассказчиков о вас.

Глава 2. Какой бренд вы строите?

Прежде чем разобраться, как работают великие бренды, давайте договоримся о терминах. Задавая предпринимателям вопрос: «Что такое ваш бренд?» — я получаю условно три типа ответов. Первый: «Логотип и цвета». Второй: «То, что о нас думают клиенты». Третий: «Это я сам». Угадайте, кто из них строит что-то по-настоящему сильное?

Мой коллега по цеху, бренд-стратег Антон Аверьянов, разделил компании на четыре типа в зависимости от того, как они понимают бренд и управляют им. За двадцать пять лет работы я насмотрелся на компании разного размера: от стартапов до мультинациональных корпораций — и согласен с его подходом.

Давайте «пройдемся» по каждому.

Это самый редкий и самый мощный тип. Здесь бренд не выполняет функцию маркетинга, а буквально является способом мышления основателя, воплощенным в бизнесе. Вы не можете отделить бренд от человека, который его создал, как нельзя отделить музыку от композитора.

Внутри этой категории существуют четыре архетипа.

1. Визионер («Наша концепция поменяет рынок») — видит мир иначе и строит бизнес вокруг этого видения. Примеры: Стив Джобс в Apple, Илон Маск в Tesla.

2. Челленджер («Дальше действовать будем мы!») — не может смириться со статус-кво и атакует лидеров. Примеры: Ян Стенбек в Tele2, ранний «Тинькофф Банк».

3. Эстет («Я художник, я так вижу!») — создает продукт как произведение искусства. Примеры: Аньес Б., ранний Карл Лагерфельд.

4. Мессия («Ценности превыше всего!») — строит бизнес вокруг миссии, которая больше денег. Примеры: Федор Овчинников в «Додо», Арсен Томский в inDrive, Ивон Шуинар в Patagonia.

Ключевая характеристика — бренд формируется изнутри наружу. Сначала «кто мы и во что верим», потом «как нам выглядеть и что говорить». Миссия компании — это буквально личная миссия основателя.

Здесь бренд уже отрывается от одного человека и становится институциональным. Появляется модель управления брендом, гайдлайны, бренд-команда. Бренд оказывается связан с HR-брендом, с продуктом, с сервисом. «Соответствие бренду» — это реальный фильтр для принятия решений.

«Альфа-Банк», «Азбука Вкуса» — хорошие примеры. У них есть характер, есть последовательность, есть внутренняя культура, отвечающая внешнему образу. Это сильные бренды, просто они уже не про конкретного пассионария.

Маркетинговый отдел рисует красивые баннеры, пишет позиционирование, измеряет знание бренда. Однако при этом продуктовая команда разрабатывает новые вертикали, не спрашивая маркетинг. HR строит культуру отдельно. Связи нет.

Яркий пример, который мне нравится: «Яндекс Еда» позиционировала себя как «эксперта в еде». Красивая идея. Но одновременно компания развивала вертикали цветов, аптек и зоотоваров. Никто не спросил: «А при чем тут наша философия эксперта в еде?» Потому что здесь бренд — это просто картинка на упаковке, а не ДНК компании.

Логотип есть. Визитки напечатали. Иногда даже создали «фирменный стиль». Однако вопрос «Зачем мы вообще существуем, помимо того чтобы зарабатывать деньги?» никто не задавал. И на него нет ответа.

Это не приговор, многие успешные бизнесы работают в такой категории годами. Просто у них нет инструмента, который позволяет строить настоящую лояльность, переживать кризисы и масштабироваться без потери смысла.

Так что из всех четырех типов эта книга посвящена первому — бренду как философии бизнеса. Ведь именно там происходит что-то по-настоящему интересное. Именно там бренд, бизнес и видение предпринимателя составляют одно целое. Именно там рождаются легенды.

У истоков не каждого бренда стоят предприниматели-визионеры. Если вы хотите построить сильный бренд, находясь внутри компании без сильного видения, но основанный на стратегии, то вторая часть книги — рабочая тетрадь — даст вам инструменты для этого.

Глава 3. ДНК безумства: Стенбек, Овчинников, Томский

Мне дьявольски повезло: за свою карьеру я работал с тремя настоящими пассионариями.

Это слово часто затирают, называя им любого громкого начальника с большими амбициями, но для меня пассионарий — человек с «конструктивным сбоем» в матрице. Люди, которые физически не могут принять мир таким, какой он есть. У них внутри зудит чувство несовершенства реальности, и они создают бизнес не столько для того, чтобы «срубить кеш», сколько для того, чтобы прежде всего эту реальность починить.